ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΒΙΑ

Διαφήμιση και βία

Έτυχε πριν από δεκαπέντε μέρες να πάρω μέρος σε μια δημόσια συζήτηση γύρω από τη διαφήμιση και τη βία που οργάνωσε το περιοδικό « διαφήμιση αύριο». Ένα περιοδικό στο οποίο από καιρό μια ομάδα απ δημοκράτες διαφημιστές κάνουν μιαν υπεύθυνη κριτική εξέταση των ορίων των ε λ α τ τ ω μ ά τ ω ν , της μοίρας του επαγγέλματός τους. Μπρος στο

απρόσμενο ξέσπασμα απόδοσης ευθυνών για τη βία, μπρος στη αυτοκατηγορία που η καταναλωτική κοινωνία φαίνεται ότι άρχισε δημόσια, ο διαφημιστές διερωτήθηκαν, σ' αυτή τη συζήτηση, ποια είναι η μερίδα ευθύνη που τους πέφτει. Και σ' αυτό το σημείο μού φάνηκε απόλυτα αναγκαίο να του καθησυχάσω. Όχι από ε π ι ε ί κ ε ι α , αλλά για να μην αφήσω τη δίκη τω αποτελεσμάτων να καλύψει τη δίκη των αιτίων.

Τι έκανε για χρόνια η διαφήμιση με παραγγελιά του συστήματος Ερέθιζε τις επιθυμίες. Κάνοντάς το όμως, δεν ώθησε απλά τον κόσμο να θέλει αλλά του είπε τι να θέλει και τι ήταν καλό να θέλει. Αν το σκεφτούμε καλά, θ δούμε ότι πέτυχε δυο αποτελέσματα από «αντικειμενική» άποψη επαναστατική (οι προθέσεις δε μας ενδιαφέρουν εδώ). Οι συντηρητικές κοινωνίες και ο α ν τ ι δ ρ α σ τ ι κ ο ί παιδαγωγοί δήλωναν πάντα με σοφό τρόπο ότι ο υπερβολικές επιθυμίες είναι κακό πράγμα και ότι κατ' αρχήν δεν πρέπει ν δίνουμε στους φτωχούς την εντύπωση ότι μπορούν ν' αποχτήσουν τα πράγματα των πλουσίων. Το ότι οι βασιλιάδες μετατοπίζονταν με τη φορητή πολυθρόνα ήταν απόδειξη ότι αυτό το σκεπαστό πολυτελές φορείο ήταν βασιλικό πράγμα: κανείς άλλος δεν μπορούσε να το θέλει.

Η διαφήμιση, μεταφράζοντας τη φορητή πολυθρόνα σε «αυτοκίνητο», είπε ακόμη και στον άνεργο ότι μπορούσε να επιθυμεί αυτοκίνητο, ότι όλοι μπορούσαν να το αποχτήσουν κι ότι, πάντως, περισσότερο από δικαίωμα, ήταν υποχρέωση να το επιθυμούν. Το ίδιο έγινε και για το σαπούνι με γαλλικό άρωμα και για το διαμέρισμα, για τη γραβάτα και για το μηχανάκι.

Μια επιθυμία, ερεθισμένη κι ανικανοποίητη, μπορεί να πάρει δύο δρόμους: την ατομική εξέγερση (την εγκληματική πράξη για παράνομη ιδιοποίηση των αγαθών άλλου) και τη συλλογική επανάσταση (τον κοινωνικό αγώνα για σωστότερη διανομή του κοινού πλούτου). Δεν μπορούμε ν' αρνηθούμε ότι ένα από τα αποτελέσματα της καταναλωτικής προπαγάνδας

υπήρξε και η αύξηση της κοινωνικής αγωνιστικότητας για την κατάχτηση μιας ευδαιμονίας που παρουσιαζότανε σαν δυνατή για όλους και που τελικά ήταν σχεδόν άφταστη. Η καταναλωτική προπαγάνδα είναι αναμφίβολα υπεύθυνη για την παράλογη απόφαση ν' απαχθεί ένα παιδί για ν' αγοράσει ο απαγωγέας βίλα, αλλά είναι επίσης και υπεύθυνη για την κατάληψη σπιτιών από ανθρώπους που νιώθουν αποκλεισμένοι από αγαθά που διαφημίζονται σ' όλες τις γωνιές των δρόμων.

Και να που η κοινωνία, αφού πρώτα ερέθισε τις επιθυμίες για όλα τα πράγματα, τρομοκρατείται γιατί ο κόσμος απαιτεί τουλάχιστον ένα μέρος χωρίς να πρέπει αναγκαστικά να εγκληματήσει. Είναι σαν να έλεγε το σύστημα στους υπηκόους του: «Έπρεπε να θέλετε να ξοδέψετε όλο το μισθό σας, και το δέκατο τρίτο και το δέκατο τέταρτο, αλλά τώρα το παρακάνετε: τώρα θέλετε και αύξηση μισθού! Το παιχνίδι δεν ήταν έτσι. Μην υπερβάλλετε, και σκεφτείτε τα αγαθά της λιτότητας». Αυτό είναι, περίπου, το νόημα της έκκλησης του προέδρου της δημοκρατίας. Και τώρα που ο κόσμος επιθυμεί υπερβολικά πράγματα ποιος φταίει; Η διαφήμιση, για παράδειγμα, που πρέπει να προκαλεί επιθυμίες για ψυγεία (κι αλίμονο αν δεν πουληθούν αρκετά, θα κλείσουν τα εργοστάσια). Αλλά αν για ν' αγοράσει ο κόσμος ψυγεία απαιτεί νέα συλλογική σύμβαση εργασίας, τότε κάτι δεν πάει καλά. Συναγερμός, οι πολίτες καταναλώνουν πολλά, ζητούν πολυτέλειες. Πώς να δικαιολογηθούν γι' αυτό; Κατηγορώντας στην τύχη, παράλογα.

Γιατί ο κύκλος είναι φαύλος, η βία βρίσκεται στην ίδια την ιδέα του κέρδους, είναι παλιά ιστορία: πρέπει να επιθυμείς αυτά που σου προσφέρω όχι αυτά που έχω εγώ, διαφορετικά όλα τέλειωσαν. Πράγματι τέλειωσαν: η βία είναι αποτέλεσμα, όχι αιτία αυτής της κατάστασης.